Grandes mentiras y patinazos del marketing
Es mentira.
Siento decirte que eso que habrás oído alguna vez de que lo importante es que se hable de ti, ya sea para bien o para mal, en marketing no funciona así.
Hay marcas muy conocidas que han superado crisis gordísimas provocadas por una mala campaña de marketing, pero también hay otras muchas que no han sobrevivido.
En el marketing, la imagen y la reputación lo son prácticamente todo. Una mala decisión o una campaña desafortunada pueden llevar a una crisis de proporciones épicas a una marca.
Por eso, es tan importante saber diferenciar entre una estrategia arriesgada que genera ruido y una metedura de pata monumental que puede hundir tu marca para siempre.
En el post de esta semana, vamos a ver grandes errores de marcas muy conocidas y ejemplos de cómo gestionar una crisis desde la calma y trazar una estrategia que no deja ningún fleco al azar, es el único camino para la supervivencia en un momento tan delicado.
1. Pepsi: «Refresca tu protesta»:
En 2017, Pepsi lanzó un anuncio para promocionar su bebida durante las protestas de Black Lives Matter en Estados Unidos. La idea era simple: una joven afroamericana se une a la protesta, se quita la peluca y la ofrece a un policía, que a su vez sonríe y toma un sorbo de Pepsi.
El anuncio fue calificado como insensible, oportunista y banalizador del movimiento, lo que llevó a una oleada de críticas en redes sociales y un boicot a la marca. Pepsi se vio obligada a retirar el anuncio y pedir disculpas públicamente.
¿Qué salió mal?
Falta de empatía: La marca no comprendió la gravedad de la situación ni el contexto social en el que se desarrollaba.
Falta de sensibilidad: El anuncio trivializaba las protestas y el dolor de la comunidad afroamericana.
Falta de autenticidad: El mensaje era forzado y no conectaba con los valores del movimiento.
¿Qué se podría haber hecho mejor?
Escuchar a la comunidad: Pepsi debería haber consultado con líderes y representantes de Black Lives Matter para comprender mejor su perspectiva y evitar herir susceptibilidades.
Mostrar apoyo de verdad: En lugar de intentar capitalizar la protesta con fines comerciales, la marca podría haber expresado su solidaridad con el movimiento de una manera más auténtica y respetuosa.
Ser consciente del contexto: Es fundamental que las marcas estén atentas a los acontecimientos sociales y culturales para evitar cometer errores que puedan dañar su imagen.
2. H&M: Polémica racial «El mono más cool de la jungla»:
En 2018, H&M generó mucha controversia al publicar una foto de un niño negro con una sudadera que decía «El mono más cool de la jungla». La imagen fue calificada como racista y ofensiva.
¿Qué salió mal?
Falta de sensibilidad cultural: La marca no consideró el impacto que la imagen podría tener en la comunidad afroamericana.
Falta de control de calidad: La imagen no fue revisada adecuadamente antes de su publicación.
¿Qué se podría haber hecho mejor?
Hacerse conscientes de las sensibilidades culturales: La marca debería haber realizado una investigación previa para comprender el impacto que la imagen podría tener en diferentes culturas.
Establecer un proceso de revisión más riguroso: Es importante que las marcas cuenten con un sistema de control de calidad para evitar que este tipo de errores salgan a la luz.
3. Dove: «Real Beauty» y la polémica del jabón para la piel oscura:
En 2009, Dove lanzó una campaña publicitaria para su línea de jabones «Real Beauty», que mostraba a tres mujeres de diferentes tonos de piel: una blanca, una morena y una negra.
El anuncio daba a entender que la mujer negra necesitaba usar el jabón para tener una piel más clara al volverse blanca tras lavarse con él.
Como es normal, la campaña fue tachada de racista y discriminatoria, lo que llevó a una ola de críticas y un boicot a la marca. Dove se vio obligada a retirar el anuncio y a pedir disculpas públicamente.
¿Qué salió mal?
Estereotipos de belleza: La campaña reforzaba el estereotipo de que la piel blanca es más atractiva que la piel oscura.
Mensaje confuso: El anuncio no transmitía claramente el mensaje de «belleza real”
¿Qué se podría haber hecho mejor?
Enfocarse en la belleza individual: La campaña debería haber celebrado la belleza de cada mujer, independientemente de su tono de piel.
Ser más sensible al contexto cultural: Dove debería haber considerado el impacto que la imagen podría tener en la comunidad afroamericana.
4. Volkswagen: Humor negro y «Hitler probando el nuevo Golf»:
En 2017, Volkswagen lanzó un anuncio para promocionar su nuevo Golf en el que se veía a Hitler conduciendo el coche y reaccionando con sorpresa ante las nuevas características del vehículo. El anuncio fue calificado como ofensivo, insensible e irrespetuoso con las víctimas del Holocausto, lo que provocó una ola de críticas.
¿Qué salió mal?
Falta de sensibilidad: La marca no consideró el impacto que la imagen podría tener en las víctimas del Holocausto y sus familiares.
Gusto dudoso: El humor negro utilizado en el anuncio no era apropiado para un tema tan sensible.
Falta de contexto histórico: El anuncio no contextualizaba la figura de Hitler ni el Holocausto, lo que lo hacía aún más ofensivo.
¿Qué se podría haber hecho mejor?
Evitar temas sensibles: Volkswagen debería haber evitado usar la figura de Hitler o el Holocausto en una campaña publicitaria.
Ser más respetuoso con las víctimas: La marca debería haber considerado los sentimientos de las víctimas del Holocausto y sus familiares antes de lanzar el anuncio.
Realizar una investigación previa: Es importante que las marcas investiguen a fondo temas sensibles antes de utilizarlos en campañas publicitarias.
5. Nestlé: «Agua para niños» y la explotación de los recursos:
En 2008, Nestlé lanzó una campaña publicitaria en la que se veía a niños de países en desarrollo bebiendo agua embotellada de la marca. La campaña fue criticada por explotar la imagen de la pobreza infantil y por promover la privatización del agua, un recurso vital que debería ser accesible para todos.
¿Qué salió mal?
Explotación de la pobreza: La campaña se aprovechaba de la imagen de niños en situación de pobreza para vender agua embotellada.
Mensaje insensible: El anuncio sugería que el agua embotellada de Nestlé era la solución a la pobreza infantil, lo que era falso y ofensivo.
Falta de ética: Nestlé no consideraba el impacto ambiental y social de la privatización del agua.
¿Qué se podría haber hecho mejor?
Enfocarse en soluciones reales: Nestlé debería haber invertido en proyectos que proporcionan acceso a agua potable segura a las comunidades que lo necesitan.
Promover la responsabilidad social: La marca debería haber utilizado su plataforma para concienciar sobre la importancia de la gestión sostenible del agua.
Ser transparente y responsable: Nestlé debería haber sido más transparente sobre su impacto ambiental y social.
La reputación de una marca se construye con esfuerzo y se puede destruir fácilmente.
Actúa con cautela, responsabilidad y respeto para mantener la confianza de los consumidores y garantizar un recorrido a largo plazo.
¿Recuerdas alguna otra gran metedura de pata épica? Nos la puedes contar en comentarios.
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Carmen Jiménez
Soy copywriter, amante del buen vino y el Rock and Roll. Domadora de palabras al borde de la locura creativa.
